不同意見書之一

不同意見書之一

許志義

本會九十二年十一月十三日第六二七次委員會議,針對永慶房屋仲介股份有限公司被檢舉刊登不實廣告與比較廣告涉嫌違反公平交易法規定乙案,決議對廣告中「永慶房屋領先信義房屋一分鐘」及「一分鐘配好對」之內容依違反公平交易法第二十一條第三項準用第一項規定論處。

不同意見書許志義

本 會九十二年十一月十三日第六二七次委員會議,針對永慶房屋仲介股份有限公司被檢舉刊登不實廣告與比較廣告涉嫌違反公平交易法規定乙案,決議對廣告中「永慶 房屋領先信義房屋一分鐘」及「一分鐘配好對」之內容依違反公平交易法第二十一條第三項準用第一項規定論處。本人對於前開本會委員會議之多數決議,不表贊 同。不同意見理由如下:

一、 廣告之目的在於吸引消費者之注意,加深其印象,進而提高消費者之探尋興趣,以及進一步產生交易行動之慾望。而「創意廣告」常需藉由策略性模糊之形容詞句, 俾增加消費者對廣告主題之好奇心與想像空間。本人以為:本案正是一個精緻規劃的創意廣告卻被本會認定為不實廣告之判例。

二、整體以觀,本案七則系爭廣告係典型的創意廣告,用以宣傳永慶房屋採用PDA「搜尋」房屋交易資訊之經營模式(business model) 創新,其撮合買賣條件之「速度」領先他人一分鐘,增強其房屋交易資訊流程之價值基準(指撮合買賣條件之速度、節省時間、增加「配對」機會),凸顯其與競爭 對手之「差異化」,符合「廣告學」中所謂的「知覺相差理論」(參照楊朝陽,「廣告的科學」第二章,民八十年)。按系爭廣告中兩項核心訴求「永慶房屋領先信 義房屋一分鐘」及「一分鐘配好對」均係策略性模糊之形容用語,具抽象意念,足以引起消費者之注意及好奇心,而欲加以探尋「領先一分鐘」及「配好對」究係何 意?就字面上解讀,所謂「領先一分鐘」其具體之現實意涵,可指「完成房屋交易速度領先一分鐘」,亦可指「經紀人協助客戶搜尋購屋物件之速度領先一分鐘」等 等,不一而足。惟就本案系爭廣告而論,其意涵應十分清楚,係指後者,而非前者,亦即永慶房屋在房屋仲介業中首創由經紀人利用PDA協 助其客戶輸入各項購屋條件,如坪數、價格、屋齡•••等等。按鍵後,其操作撮合時間不到一分鐘,故謂其「搜尋購屋物件之速度領先」其競爭對手信義房屋一分 鐘,絕非指「交屋速度領先」或其他經營管理各方面領先。然而本會委員會議之處分書竟忽略「一分鐘」三個極為關鍵的用字,逕以「有關被處分人『永慶房屋領先 信義房屋』之系列廣告」、「被處分人廣告稱『永慶房屋領先信義房屋』,與事實並不相符,為足以引人錯誤之情事」相繩(處分書第十三頁理由一之(二)參 照),實不無斷章取義、不當扭曲該創意廣告成為不實廣告之嫌。查,被處分人該系列七則廣告中均使用「領先一分鐘」用語,而本處分書中上述兩個地方均截去 「一分鐘」三個關鍵字,剩下「永慶房屋領先信義房屋」字句,進而論其與事實不符,似屬刻意曲解。再者,處分書第十三頁同一段落中指稱系爭廣告「無其他令人 信服之具體理由及證據足以支持『一分鐘』廣告」。然而,該處分書第五頁中調查經過及結果(二)實已明確陳述:「九十一年七月三十日進行現場調查:中和直營 店操作PDA,共測試五次,操作時間皆未逾一分鐘;板橋新埔直營店現場操作時於條件設定下利用PDA搜尋皆不逾一分鐘」(處分書第五頁參照)。準此,處分書後段(第十三頁)竟對前段(第五頁)之調查證據,視而不見;前後不一,對照自明!

三、 同理,所謂「一分鐘配好對」亦為創意廣告的句型,具有模糊多元之形上意義,解讀其現實中之具體意思可包括「在一分鐘內完成搜尋購屋買賣條件之配對」、「在 一分鐘內完成購屋交易之配對」••等等,不勝枚舉。惟本案系爭廣告之訴求重點,顯係指前者,而非後者,亦即永慶房屋經紀人藉由PDA協助客戶「在一分鐘內完成搜尋購屋買賣條件之配對」。此可證諸被處分人於其廣告系列中已明確指稱「每一個經紀人都配備一台PDA,••• 一分鐘內你可以和數千個潛在賣方接觸•••,甚至可以幫你配好對•••我們叫它『宅速配』•••」。持平而論,任何具一般普通常識之消費者均不會相信有誰 可能在一分鐘之內完成一切購屋交易程序(含看屋、簽約、代書、過戶、貸款•••等等繁複過程),故此語句當不致於「引人錯誤」,誤認為該廣告係指「在一分 鐘內完成購屋交易之配對」,可說至為明顯。然而處分書竟以被處分人「無直接證據證明可在一分鐘內完成房屋買賣與交付等買賣過程」(處分書第十四頁理由一之 (三)參照)論以違反公平交易法第二十一條相繩。此一決議之邏輯,實已悖離常理,誠不無商榷之餘地。

四、 不論就學理或實務言,公平交易法對不實廣告予以規範之理由係基於買賣雙方對買賣標的物「資訊不對稱」之故,而公平交易法執法機關何時才應介入廣告行為係以 整體社會成本效益原則為依歸,亦即政府公權力介入私經濟之社會效益應大於其介入之社會成本,方有其經濟之理性。茲就此觀點申論本案如后:

(一)資訊之揭露及取得均需付出成本,故資訊揭露的最適程度與數量應由事業提供資訊之邊際成本及該資訊能為消費者所帶來之邊際效益兩者所共同決定。同理,資訊取得之最適程度與數量亦應由資訊蒐取之邊際成本(其中閱聽之時間成本為重要部分)及消費者願意為資訊所支付之代價(willingness-to-pay), 亦即資訊之邊際效益所共同決定。由於事業於廣告中揭露資訊必力求其成本最小化,通常於有限的廣告版面空間或播放時間內,僅能揭露簡要而不失創意的語言、文 字或圖象,難以就所有資訊充分揭露。在此情況下,「資訊不對稱」幾乎是在所難免。然而,誠如上述,不僅事業揭露資訊有其最適數量,即使消費者亦有最適之資 訊接取數量,故「適度的資訊不對稱」非但不是問題,甚至可能是符合經濟效率的。尤其當今之消費者處於資訊爆炸時代,對於各類廣告資訊亦多已有某種程度之風 險知覺意識(perceived risk), 未必盡信早已趨近浮濫之各種廣告資訊,更何況房屋與一般消費性商品最大的不同點在於其不可分割性及耐久性,其價格亦遠非一般商品所可比擬,消費者於購屋時 都會較購買一般商品施予更多的注意與打聽相關資訊。就此現象論諸處分書認定本案系爭廣告違法之另一主要理由係:「無任何營業地區限制之說明」、「被處分人 於大台北地區以外之地區,既無營業地點,自無領先之可能」(處分書第十三頁理由一之(二)參照),亦不無有待斟酌之餘地。

(二)本 案系爭七則廣告之資訊揭露程度究竟需否註明「僅限於大台北地區,不及於全國」?本人認為從經濟分析的角度,實無必要由公權力強制介入要求被處分人於廣告中 揭露此一資訊。理由除了如前述每位消費者皆有其各自不同之資訊需求及風險知覺之外,尚有以下三點:第一,本案電視媒體與車廂廣告之時間及空間(版面)均相 對昂貴,若加入上述營業地區限制等其他附屬性之資訊揭露,不但增加被處分人之成本(亦屬社會成本),相對亦增加消費者之資訊接收成本(同樣屬社會成本), 包括閱聽這些廣告資訊之時間成本。此反而可能造成總社會成本更高,總社會福利減低。第二,大台北地區以外(如新竹)之消費者不可能去找永慶房屋交易,因為 新竹沒有永慶房屋的店面,消費者不可能去找一個不存在的主體,更遑論有無領先一分鐘。同時,新竹的消費者更不可能跑到台北要求永慶房屋在其PDA中 提供新竹的售屋資訊。任何理性的消費者,均不會做如此異常之買屋方式。因此,倘以公權力要求被處分人於其廣告中揭露此一營業區域限制之附帶資訊,由於此資 訊並非屬關鍵,故其所能產生之消費者個別效益或整體社會效益,恐遠小於其成本。第三,許多熟知房地產市場的消費者或潛在之購屋投資者均已知永慶房屋係屬大 台北地區之仲介者,即便是不知者,只需一通電話打聽,即可排除有無營業區域之資訊不對稱問題。此種由決策者(有意購屋者)自行擔負資訊蒐集成本之行為模 式,合乎誘因一致性的「誘因機制」運作原則,可稱「誘因共容(incentive compatibility)達致成本有效性(cost-effectiveness)」。 反之,倘由公權力介入,使政府競爭法主管機關成為消費者(當事人)之代理人,強制要求事業揭露其營業區域之相關附帶資訊,不但有誘因不一致之「代理成本」 產生,更恐有以多數納稅人之資源(政府行政成本)照顧相對少數購屋者之私人利益之虞,不但會使其私人之邊際成本背離社會邊際成本,尚且有涉公平正義之交叉 補貼(cross-subsidy)爭議。此外,就此營業區域問題,檢舉人(信義房屋)並未指認被處分人(永慶房屋)有廣告不實,顯然熟知房地產市場之業者並不以為此資訊係本案之爭議焦點。反而是本次委員會議對於本案有以未經檢試的直覺式正義(unexamined intuitive justice),過度予以干預之明證。

五、 依照上述,公權力介入廣告市場私經濟領域之程度,應符合必要性原則,亦即應在最小必要限度內為之。倘過度要求事業之廣告揭露其交易資訊之人事時地物(如本 案系爭廣告中涉及之「營業區域」若應予揭露,則其他所有非屬全國性之區域性事業刊登廣告時,亦需比照辦理),恐將使廣告市場呈現單調無趣、累贅冗長,充斥 氾濫無甚效用之垃圾資訊,形同外部性之視聽污染,進而失去廣告行為之活潑彈性與創意樂趣,壓抑本屬「創意產業」之創意廣告生機。長期亦將導致消費者疏於搜 尋與自身利益攸關之正確資訊,甚至減低前述之風險知覺,反致扭曲廣告下游之實體交易市場應有的競爭機制,豈是競爭法主管機關所樂見?尤其本案競爭法主管機 關以制式化、單一化的文字定義壓抑廣告市場中活潑多元的創意用語(如本處分書竟將本案廣告「一分鐘配好對」界定為「一分鐘內完成房屋買賣與交付等買賣過 程」之刻板主張),實與當今各種廣告用詞之詼諧、風趣、調皮、創意之多元趨勢及無限想像空間,背道而馳!此類以創意用語或圖象之廣告,經常是藉由嘲諷其競 爭對手之方式,在國際間亦不乏案例,如百事可樂與可口可樂之比較廣告,不但直接指出對方的品牌名稱,甚至以幽默揶揄之手法將其對手貶得一文不值。該案例在 廣告界甚為著名,且還獲獎,充分反映出廣告原本就是所謂創意產業之市場行為,論者應以較其他領域(如法律、新聞、歷史)更寬容之心胸及開放之尺度看待之、 理解之,畢竟創意廣告具有相當程度的「藝術」成份。反觀本會前開委員會議處理之本案例,其標的物(房屋)之市場屬性較諸可樂飲料之交易過程繁複不知凡幾, 亦即消費者由接收到上游之「廣告資訊」至做成下游終點之「交易決定」,房屋遠比可樂所費之決策時間更長、所需考慮因素更多、交易歷程更為審慎。在此情況 下,上述可樂飲料之廣告若未足以引人錯誤,則究竟本案系爭廣告有何可能引人錯誤之虞?倘對照於前述國際上之飲料廣告判例,益見本會對本案之上開決議,實未 能對創意廣告給予應有之適度尊重,恐有箝制廣告市場蓬勃創意及其競爭機制之虞,抑且不利於當前台灣刻正積極推動之創意文化產業及數位內容產業的發展(媒體 廣告係此兩種產業之重要商務活動)。

六、 按本會訂定之「處理公平交易法第二十一條案件原則」第七條第四款之規定:「表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時,其中一義為真者,即無不實。」準此而 論,本案上述兩項系爭廣告「永慶房屋領先信義房屋一分鐘」及「一分鐘配好對」,均符合多重合理解釋下之一義為真之要件,已如上述。且本案系爭廣告共有七 則,其「整體印象」並未足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定,故不應認定為引人錯誤之不實廣告(上述處理原則第七條第二款參照)。綜上論 結,本人不贊同本會前開委員會議多數意見,爰提不同意見書如上。

回應已關閉。