網路經濟 競爭態勢剖析(上)、(下)

數位科技迅速進展,伴隨普羅大眾對資訊商品的強力需求,造成網路經濟的市場結構與遊戲規則不斷更替。新興商業模式與4C(通信、有線電視、網際網 路、電子商務)科技整合匯流,使既有相關法律的藩籬受到前所未有的挑戰。在此「數位革命」的衝擊下,許多法規(如廣電三法、電信三法、智財權四法等)都有 必要調整。

當相關領域法律尚未能妥適規範網路科技與市場經濟行為時,「公平交易法」 (競爭法)即成為確保市場競爭與消費者福祉的一道重要防線。這也是公平交易法被稱為「經濟基本法」的原因。

網路經濟競爭態勢剖析()

許志義

數位科技迅速進展,伴隨普羅大眾對資訊商品的強力需求,造成網路經濟的市場結構與遊戲規則不斷更替。新興商業模式與4C(通信、有線電視、網際網路、電子商務)科技整合匯流,使既有相關法律的藩籬受到前所未有的挑戰。在此「數位革命」的衝擊下,許多法規(如廣電三法、電信三法、智財權四法等)都有必要調整。

當相關領域法律尚未能妥適規範網路科技與市場經濟行為時,「公平交易法」 (競爭法)即成為確保市場競爭與消費者福祉的一道重要防線。這也是公平交易法被稱為「經濟基本法」的原因。

規模報酬遞增及網路效應

但在當前知識經濟環境下,網路產業經營趨勢呈現規模報酬遞增及網路效應現象,截然不同於傳統產業經濟的市場屬性。此對公平交易法的執法思維與研析角度,帶來新的啟發,值得探討。

知識經濟的核心價值在於研發與創新,資訊財(information goods)的創造、流通及應用,更是整體市場價值鏈中最重要的環節。由於資訊財製造成本很高,但複製和流通成本極低,甚至是零,具顯著的規模報酬遞增特性。因此,美國學者魯賓佛德(D.Rubinfeld)及傅利曼(D. Friedman)直指資訊財,特別是電腦軟體業者,先天即具有自然獨占傾向。

資 訊財的另一特點是具有網路效應,亦即隨著使用該財貨的消費者人數增加,市場價值隨之遞增。造成網路效應的原因,是網路產業特有的消費報酬遞增或稱需求面規 模經濟,網路效應往往造成大者恆大的市場結構,亦即某網路(如微軟作業系統及應用系統)的使用者愈多,連結到該網路所產生的效用即愈大,結果吸引更多使用 者選擇使用該網路。此現象又稱為正向回饋。

消費也能形成自然獨占

網路效應與正向回饋交互作用,往往造成市場最後只剩下一家主導廠商,顯示消費也能形成自然獨占。尤其當某家廠商的產品取得關鍵數量(critical mass)的客戶群時,將迅速造成市場傾覆(market tipping),進而被大部分消費者所採用,微軟作業系統及IE瀏覽器,即為顯例。

事實上,根據經濟學家李勃維茲(S. Lei-bowitz)的研究,電腦業一直都有獨大的利基產品,保持市場高度占有率地位(如AdobePhotoshop獨霸影像編輯程式市場),直到被競爭對手迅速取代為止。由於電腦程式一旦寫成,複製成本近乎零,市場占有率的變化往往極為驚人。

市場傾覆與轉換成本

網 路效應對競爭政策有十分複雜的影響,一方面它所產生的市場傾覆,往往是反映該網路產品相較於其他競爭品的優越性或便利性。尤其是在規模經濟十分顯著,或者 在多個網路彼此互連成本甚高的情況下,市場傾覆的獨家經營其實符合整體經濟效率條件。反之,網路效應也有可能限制市場競爭,造成新加入者的參進障礙。這是 因為轉換至其他的網路往往必須學習適應其他網路新的使用方法,這種轉換成本會產生所謂的鎖住效果(lock-in effects)。

在 此情況下,一旦某個網路取得市場主導權,其他新進業者很難取代。但難以取代並不表示網路效應無法取代,否則我們仍在使用第一代電腦軟體。實際上,電腦軟體 業「江山代有才人出」的動態網路競爭,其毀滅性創造每能促使新一代網路科技,超越專利權或著作權所賦予的「暫時性壟斷」既有網路科技,並取而代之。

值 得注意的是,當前數位科技、網際網路、資訊、通信技術普及,一般著作均可以數位化方式複製,複製品品質與原著作幾無二致,並可輕易透過網路擴散流通,侵害 著作人智慧財產權。因此加裝各種有效禁止,或限制他人擅自侵入接觸著作或散布著作的科技保護措施,已受到智慧財產權法的維護,並蔚為國際潮流。

如歐盟2001年著作權指令第6條及歐美日先進國均已增訂科技保護相關規定。我國著作權法今年91修正頒布施行,其中第80條之2有「反規避行為」及「反準備行為」的反盜拷條款,不但賦予著作權人更大的「暫時性壟斷力」,使許多相同功能的不同系統產品,不再像以往能夠輕易相容,更意味著電腦軟體業者不同網路間的動態競爭將更趨白熱化。

若上述市場競爭屬性,是網路經濟和非網路經濟的重大差異所在,則企業競爭模式必然隨之調整。也就是過去傳統市場向以「價格」為競爭手段,如今「創新」變成動態市場的競爭利器。

低價動態競爭先占先贏

創新的實質內涵包括新產品、新服務、新功能、新系統、新標準、新商業模式,較既有的競爭者更優越,此種動態競爭稱為毀滅性的創新,或蛙跳式(leapfrog)的超越既有產品及市場。同時在價格上,很可能以低於成本的定價,取得「先占先贏」、「贏者全拿」優勢。

這種現象說明網路經濟的核心產業,所面對的市場競爭很可能是高報酬,但也是高風險的。如電腦軟體業競爭,微軟視窗作業系統即以軟體平台功能多樣性與優越性、創新的商業模式、價格優勢取得市場獨占地位。

此 外,為了加速創新,企業必須大量投資研發,且以策略聯盟模式進行,以分擔研發成本,降低失敗風險,並爭取新產品上市時機。這種聯合研發模式往往構成競爭政 策對聯合行為的規範對象。尤其智慧財產相互授權、收付權利金、銷售與供應協議、外包或下包產銷活動等,透過知識獨占的市場槓桿效應,都是動態競爭的常見手 段。

(作者是中興大學資訊管理學系、應用經濟學系專任教授)

2004/11/28經濟日報】

網路經濟 競爭態勢剖析(下)

許志義

面 對上述新競爭模式,政府的競爭政策及競爭法的執行,是否有必要進行調整?如「產品市場」過去是指所有能夠滿足特定需求、且在功能及價格條件上具有緊密替代 性的產品或服務所構成的組合。若「產品市場」相關產品全由一「假設性獨占者」供應,該「假設性獨占者」可將產品價格「微幅但顯著且非暫時性」提高,且不必 擔心交易對象會以其他性質或功能相近產品替代,或其他潛在供應商會轉換產品線加入競爭,則可認為該「產品市場」已被適當界定。

對網路經濟來說,「產品市場」的傳統定義,顯然太過狹隘。換言之,所謂「產品」不只是既有市場各類性質或功能相近的替代品,甚至應包括可能超越既有產品功能的「未來產品」,例如︰Lotus 1-2-3取代VisiCalcExcel又取代Lotus 1-2-3Word Perfect取代Word StarWord又取代Word Perfect,即為典型案例。同樣地,當前的多媒體隨選視訊、數位家庭電腦將取代一部分有線電視市場。這些新產品、新服務的問世,都是市場動態競爭的明證。

又如微軟案例中,為微軟辯證的經濟學者認為,視窗作業系統與瀏覽器應用系統應屬不同市場,且視窗及瀏覽器軟體的邊際成本趨近於零。因此微軟公司將IE瀏灠器軟體免費整合於視窗作業系統上一併出售,並非反托辣斯的搭售行為。尤其基於資訊、通信、電腦科技創新及其市場特質,政府不宜以狹隘的傳統經濟觀點看待新經濟的發展,更不宜過度干預業者軟體設計、價格訂定及商業模式。

尤其是網路經濟的市場競爭格外重視智慧財產權的授予及保護,以確保創新研發投入大量心血的應享權益,並有效遏阻新參進者出現,進而導致既存事業傾向獨占。

因 此,競爭政策執法者必須擴大調整對市場定義的傳統認知,亦即以「是否構成創新進入障礙」取代一般對於市場進入障礙的看法。同時,以長期科技發展曲線分析取 代定點式市場占有率分析,以納入全面競爭動態。所謂「全面競爭動態」分析,應包括網路結構內競爭、不同網路結構間競爭、越過現有科技的創新競爭三個層面。

具 體而言,競爭政策應側重研判市場上足以妨礙替代科技或先進科技研究與發展的因素,此包括研發設施是否有限、大多數或主要關鍵性研發設施是否被特定產業掌 握、特定產業對於發展替代技術是否具有獨占性掌控、新科技產品配銷通路是否不足等。這些新的市場研判要件,才是網路經濟環境下競爭政策應關注的重點。

至 於不當獲取或維持獨占力的判斷,也屬競爭政策重要環節。基本上,廠商獨占力取得模式有:所屬產業具自然獨占特性、經由人為法律授予、廠商掌握關鍵原物料或 零組件、藉提升本身競爭力達到規模經濟、透過市場力量的不當使用。其中前四種獨占模式較無爭議,但第五種模式非難性較高,有違反競爭法之虞。

因此,面對網路經濟市場的特殊屬性,除傳統思維判斷與區別之外,必須顧及上述不同差異,且另行加入網路效應、正向回饋等新的考量因素。唯有透過這些因素的分析,方可研判廠商市場獨占力是來自排他行為,或本身產品的優越性。

值得注意的是,在嚴酷競爭與高度變遷的新興科技市場,即使擁有市場力量也須考量永續經營策略,以因應外來的不斷挑戰。此種策略或企圖屬於競爭的一種常態,未必具有爭議性,競爭法主管機關研析相關案例,不宜忽略。

總 之,網路經濟或所謂新經濟已帶給競爭政策許多前所未有的新挑戰。面對數位科技的急速發展與匯流整合,產官學研各界仍處於探索階段。如何找出最符合台灣利益 的競爭策略(此策略可能截然不同於歐美日先進國家或中國、印度等後進國家),我們必須審慎以對。其中是否需要考量本土市場的經濟規模及企業特性?均值得特 別關注與研析。

(作者是中興大學資訊管理學系、應用經濟學系專任教授)

《聯合新聞網 – 2004/11/28 02:33

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